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EL FIN DEL MUNDO

Hace unos años en una reunión en Chicago con colegas de diferentes países, escuché a alguien decir que cuando sea el fin del mundo le gustaría estar en Latinoamérica, “porque ahí todo demora 3 o 4 años en llegar”, remarcando el atraso cultural y tecnológico con el que se vive en esta parte del mundo.

Hoy con el tiempo he logrado entender que el lado apocalíptico de esta frase, más que por el hecho inexorable de que el mundo un día se tenga que acabar, radica en que esa brecha de tiempo inevitablemente se está acortando cada vez más y con ella el fin de muchas otras cosas se avecina.

En Julio de este año, por ejemplo, Steve Jobs lanzó el nuevo IPhone 4 para los EE.UU. y a diferencia de los anteriores modelos que tomaron muchos meses para ser abiertos al mundo, en Europa se empezó a vender el aparato días después y ya se anuncia su ingreso al Perú para Setiembre de este mismo año. Es decir solo 3 meses después, contradiciendo a mi optimista colega.

Para seguir dándole la contra, el cine resulta un buen ejemplo también. Cada día es más frecuente leer en la página de espectáculos un recuadro en cada aviso que resalta el “Estreno Mundial” de una película, haciendo posible que hoy todo el mundo viva a la misma vez lanzamientos como Avatar, Toy Story 3, Harry Potter, El Señor de los Anillos y muchos otros más.

Es interminable la lista de ejemplos que nos permitiría deducir que lo que pasa en otras partes del mundo, pasó o pasará aquí en algún momento cada vez más cercano, sino inmediato; ya sea en las ciencias, en la medicina, en la enseñanza, en la tecnología, en el deporte, en la psicología y obviamente también, en las comunicaciones.

Por esta razón me animo a comentar 2 temas sobre los que diferentes publicaciones online y offline están hablando últimamente y que de alguna manera están redibujando el esquema comunicacional tanto en lo que a los medios se refiere como al desarrollo creativo mismo.

1. Nuevos jugadores:

Cada vez es más notorio como el mix de medios de comunicación está pasando por un proceso de transformación en el que nuevos jugadores como los medios inalámbricos se fortalecen y otros, como las revistas y periódicos, son forzados a evolucionar frente al cambio.

Dos grandes como Apple y Google (creador de Android) apuestan a que los Smartphones se conviertan pronto en el principal medio de comunicación inalámbrica. Y más que un asunto de hardware, la pugna es por el liderazgo en los sistemas operativos móviles que le darán a estas empresas la posibildad de comercializar a través de los conocidos APPS desarrollados por 3ros, publicidad en forma de contenidos.

Nada más para los próximos dos años Android, el sistema operativo de Google, espera tener 75 millones de usuarios versus IPhone y su sistema operativo OS4 que se estima alcanzará los 62 millones. La competencia promete ser dura ahora que Apple lanzó iAds y grandes corporaciones como CitiBank, Disney y AT&T forman parte de la apuesta en la que Apple piensa capturar el 48% de los ingresos en publicidad móvil.

Es cierto que la penetración de Smartphones es aún baja en el Perú y no supera las 350,000 unidades de un total de 26 millones de líneas móviles, pero la demanda viene creciendo sostenidamente y en un futuro cercano será una plataforma de comunicación indispensable para los marketeros.

2. El boom de las redes sociales como medio para relacionar marcas con clientes.

Cuando hablo de redes sociales me refiero principalmente a FaceBook, una red con +500 millones de usuarios activos. La penetración de esta red sigue avanzando en el mundo y en países como Canada alcanza un 28% de la población total! Es decir más de 9 millones y medio de usuarios de una población total de 33 millones.

En Perú la comunidad de FBK sigue creciendo y al 30 de agosto de 2010 alcanza las 2.472.980 personas, de una población estimada por el INEI de 29.461.933, es decir, un 8.39%. Nada mal.

Las cifras de FBK siguen creciendo a un ritmo acelerado habiendo pasado de 34 millones a inicios de 2008, a 95 millones a inicios de 2009 y superado los 500 millones en mediados de 2010, según InsideFacebook.com la consultora independiente especializada en esta plataforma.

En un reporte reciente, la investigadora eMarketer (http://www.emarketer.com) estima que los anunciantes le han dado a Facebook un ingreso total de US$ 1.29 billones (828 mm en el 2010) 3.7 veces la facturación de su rival MySpace cuya facturación ha decrecido 14% en el último año.

Para los marketeros relacionales, como nosotros, la importancia de la penetración de la plataforma de Facebook radica en: el alto nivel de involucramiento que los usuarios mantienen y que supera en el caso de los más jóvenes, las 10 entradas al día y en el alto nivel de segmentación alcanzable, por sexo, edad, país, ciudad, nivel educativo e intereses personales.

La cosa se pone emocionante.

En un mundo donde los celulares regulares aún superan ampliamente a los Smartphone, la mensajería de texto tradicional viene impulsando la revolución que está cambiando radicalmente la forma en que las personas se comunican y en que las empresas piensan abordar a sus clientes.

Un reciente estudio de Juniper Research (http://www.juniperresearch.com), afirma que la banca móvil se duplicaría en los próximos 3 años llegando a los 400 millones de usuarios, y concluye que los bancos consideran hoy el servicio móvil como un canal imperativo para construir relaciones con los consumidores en tiempos de recesión (costos bajos). Se calcula que este año sólo los bancos enviarán 30 billones de mensajes móviles y que para el 2015 este número se triplicará.

El hecho de que los teléfonos celulares se estén convirtiendo en minicomputadores siempre en línea, colaborará a mejorar la riqueza del contacto con otras personas o clientes además de exacerbar el fenómeno de hiperconectividad.

Ante la oportunidad de convertirse en un canal de comunicación más eficiente y ante la baja penetración de Smartphones en Perú, operadores como Movistar y Claro ofrecen hoy servicios de valor agregado que buscan darle más versatilidad a sus celulares, como acceso al correo electrónico y a redes sociales entre otras cosas.

Las mil y una

Retomando el presagio apocalíptico de mi colega, ciertos finales se comienzan a dibujar más cercanos de lo que uno pensaría.

En Inglaterra, un reciente estudio llevado a cabo por YouGov, la encuestadora de opinión inglesa (http://www.yougov.uk) el 58% de las personas utiliza otro medio mientras ve televisión, ya sea navegando internet, usando redes sociales, interactuando con el teléfono o con una consola de juegos. El mismo estudio revela que el 45% de adultos ingleses (86% en jóvenes) han comentado en una red social (21%) o vía sms(27%)o mensajería instantánea (12%), un programa de televisión mientras lo ven,

Está claro entonces que la gente está considerando tan importante el hecho de estar online como el hecho de ver televisión o realizar otras actividades. Ya sea para funcionar como rebote, para comentar, para ampliar información o simplemente para hacer algo más.

¿Qué oportunidad tiene entonces un comercial de televisión de ser visto? ¿un aviso de prensa de ser leído? ¿un mailing de ser abierto? ¿una web de ser navegada? La verdad es que dentro del esquema actual, cada vez menos. Algunos opinan que el futuro de la televisión y otros medios estará sostenido en su mayor o menor integración con las redes sociales.

No en vano el 49% de los profesionales de marketing considera que la industria está migrando hacia una era post publicidad basada en contenidos. Sin embargo un 24% piensa que el modelo actual aún ofrece mucho pan por rebanar. (encuesta de la APA apaplanners.co.uk) Visto desde la perspectiva de Sir Martin Sorrell, presidente de WPP, “habrá una creciente batalla entre los fabricantes, las plataformas y los proveedores de contenidos para controlar el futuro de la televisión”.

La telefonía móvil y las redes sociales se empiezan a plantear entonces como las dos grandes columnas sobre las que se soportarán los mensajes en forma de contenidos altamente segmentables. Los comerciales de televisión se convertirán en series y películas y los virales serán los nuevos comerciales de televisión. El marketing directo seguirá siendo directo, pero pasará a convertirse en nada más que información altamente segmentada con una bonita envoltura digital.

En todo este nuevo escenario apocalíptico, que amenaza con derrumbar a la publicidad como la conocemos actualmente, ¿quiénes se mantendrán de pie?

Un nuevo perfil de comunicador será solicitado con el mismo desafío de Sherezada en Las Mil y Una Noches, quien para no morir, tenía que inventar historias y cuentos sensacionales todos los días. Un comunicador que competirá con los bien parados escritores de guiones de la TV actual que poseen no solo la frescura para sorprender y hacer reír, sino que además le llevan el pulso a la sociedad, capaces de inventar un capítulo diario e incorporar a las marcas como parte de sus historias. Y las redes sociales y la tecnología móvil nos ayudarán a que cada mensaje llegue a quien deba llegar, en el momento preciso, al costo más bajo y más alto a la vez: el de estar bajo el control de la sociedad.

En algo no estuvo equivocado mi colega. Todo es cuestión de tiempo.

Gonzalo Calmet
Director Creativo
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