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Ayudemos a J. Wanamaker a descansar en Paz

"Se que la mitad de mi publicidad no sirve para nada, el problema es que no se cual es" (John Wanamaker - 1885)

Probablemente usted no sepa quien fue John Wanamaker, probablemente sí, pero lo más importante es tener en cuenta que este famoso empresario norteamericano, propietario de una cadena de tiendas del siglo XIX (leyó bien, siglo diecinueve) se fue a descansar sin poder responder la pregunta que se hizo hace más de 120 años.

Peor aún, después de tantos años la pregunta sigue sin respuesta entre los profesionales de agencias de publicidad y anunciantes, quienes de forma anecdótica citan la preocupante frase alegremente.

Es evidente que hoy todos tenemos una tarea inconclusa. La pregunta que se hizo el mencionado empresario contiene un gran vac&íacute;o que a pesar de los grandes intentos aún no se ha podido llenar.

En los 90´s, preocupados de alguna manera por el tema, los grandes grupos de comunicación del mundo invirtieron ingentes cantidades de dinero en crear o comprar agencias especializadas en todo el mundo, incluido el Perú.

De pronto aparecieron agencias de Comunicaciones Retail, Marketing Directo, Relaciones Públicas, Branding, Promociones, etc. Es dif&íacute;cil olvidar aquellas reuniones de mercadeo abarrotadas de especialistas que conoc&íacute;an muy bien su tema, pero muy pocos entend&íacute;an la problemática del cliente,, prueba de ello es que en Perú muchas de ellas ya no están.

En los últimos años el tema recobra vida con una nueva dicotom&íacute;a que sugiere que si haces comunicación tradicional, de esa que no ha podido resolver la pregunta de Wanamaker, entonces perteneces al respetado mundo del ATL (above the line). O por contrario si quieres hacer cosas no tradicionales debes unirte al mundo del BTL (below the line)?, a mi entender la historia esta por repetirse por lo que propongo hacer un alto y analizar lo que tanto agencias como anunciantes hemos hecho mal y pensar en el costo que esto ha tra&íacute;do.

Desde los d&íacute;as de Wanamaker no todos los interrogantes han quedado sin respuesta y en ese esp&íacute;ritu lo invito a considerar a que por ejemplo a fines del siglo XIX la expectativa de vida de un ser humano rondaba los cuarenta y pico años. Los médicos y la industria de la salud, como John , ten&íacute;an su propia pregunta: ¿cómo podemos hacer para que la gente viva mucho más?

Ciento veinte años después podemos convenir que se obtuvieron resultados, lograr tal avance requirió de muchos cambios, pero hay algo que permanece inmutable y es el convencimiento que “la clave de toda cura es un buen diagnóstico”, por ello cada vez que usted visita un médico de la especialidad que se trate encuentra que todos tienen un rito común: la ceremonia de diagnosticar . Ahora lo invito a pensar si ha encontrado en su agencia de publicidad la misma devoción en descubrir la causa de sus problemas; siendo como dicen los médicos, la clave está en el diagnóstico.

Como anunciantes tenemos que cambiar la forma de trabajar con las agencias de publicidad, primero debemos actuar de la misma manera que cuando buscamos un médico, no importa si habla bonito, ni cuantos premios tiene sino cuantos pacientes ha curado. Y segundo reconocer que el trabajo bien hecho tiene un valor, no me imagino a un paciente que acaba de ser salvado por su médico diciendo “doctor como me va cobrar esto si el chaman de la esquina me cobra la mitad” y por último debiera dudar de una agencia que presenta una solución creativa sin haber realizado el correspondiente diagnóstico.

El d&íacute;a que las agencias hagan del diagnóstico la piedra angular de su trabajo y los profesionales de marketing destierren frases como “necesito un comercialito facilito que tiene que estar al aire el lunes” o “este volantito simple se lo pido a mi freelance que lo hace baratito”, creo que dejaremos a Mr. Wanamaker descansar en paz.