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Las fuentes del marketing relacional

Postulo que los consumidores fans (o amigos incondicionales, en términos clásicos) son una consecuencia de un proceso previo que una marca realiza con ellos: el de convertirse en fan de sus clientes. La reciprocidad es uno de los motores más poderosos de las relaciones humanas. Un artista vive y desarrolla su rutina por un público al cual quiere agradar y este público devuelve esa dedicación convirtiéndose en seguidor.

En este contexto, el marketing de hoy es relacional ya que entiende que la organización se vincula con sus mercados en un proceso de intercambio de valor continuo y creciente, simulando una relación humana que permite permear mejor no solo en la mente de los consumidores y clientes sino también en sus corazones. Y para comprender de qué fuentes bebe el marketing de relaciones debemos remitirnos a algunas ideas centrales.

En primer lugar las relaciones son la base de toda actividad de marketing. Mark Granovetter, un académico norteamericano, postuló en los años setenta que existen dos tipos de vinculaciones sobre las cuales se pueden observar las relaciones entre las personas: las relaciones fuertes y las débiles (ver http://www.analytictech.com/networks/weakties.htm). Las primeras nacen y se desarrollan en entornos de grupos de pertenencia como los son, por ejemplo, la familia, el colegio, el barrio, y se caracterizan porque sus miembros comparten valores, creencias y actitudes similares frente a diferentes aspectos de la vida. Las segundas son las que nacen y desarrollan en entornos sociales que permiten a los individuos acceder a nuevas realidades y por ende ser permeados por nuevos estímulos y permitirse comportamientos que no son comunes en los entornos de vinculaciones fuertes. Este es el caso de las universidades, trabajo, bares y discotecas y ahora último los ambientes que la tecnología nos ofrece para conectarnos al mundo: en un inicio los sistemas de chat y actualmente las redes sociales. Entonces, observar no solo las relaciones sino los tipos de relaciones nos puede dar una idea de cómo se producen los procesos de intercambio. Mantener clientes requiere establecer con ellos relaciones fuertes y conservadoras. Adquirir nuevos clientes será más fácil en entornos donde éstas son débiles, ya que existe una mayor propensión a la prueba.

En segundo lugar, toda relación se produce entre dos partes y estas dos partes pueden ganar o perder en los intercambios que se producen. Un análisis muy interesante y divertido es el que el profesor Carlo Cipolla, en su libro Allegro Ma Non Troppo, hace sobre este punto (http://www.grijalvo.com/Filosofia/estupidez.htm). En resumen, plantea que, dada dos posibilidades: ganar o perder, ambas partes pueden generar cuatro tipo de relaciones: la relación inteligente, en la que ambos ganan; la relación egoísta, en la que uno gana y el otro pierde (en ese orden); la bondadosa o cándida, en la que uno pierde y el otro gana (en ese orden. Cipolla afirma que esta situación solo se da en la relación de las madres hacia sus hijos y en ninguna otra), y la relación estúpida en la que ambos pierden. Lo interesante de esta idea es que un observador puede estar fuera o ser partícipe y decidir en qué cuadrante se encuentra la relación entre las dos partes y, por lo tanto, qué se está obteniendo (ganancia o pérdida) en función a la definición misma de la relación. La implicancia para las empresas y sus marcas son enormes, ya que se puede analizar el nivel de aceptación de la propuesta de valor de la marca por parte del cliente, definir sus expectativas en el caso que esté por debajo del mínimo aceptable, ajustar la propuesta y lograr la ansiada preferencia y lealtad (medida en valor económico).

En tercer lugar, toda relación es un intercambio de valor ¿Qué valor? Varios, remitámonos al sabio y clásico Aristóteles. En su Moral a Nicómaco, en el libro octavo (http://www.filosofia.org/cla/ari/azc01211.htm) , ofrece una definición sobre la amistad como un sentimiento basado en la reciprocidad y en el que se intercambian beneficios entre personas y las motivaciones que la generan: el bien o lo bueno (uno es amigo de lo que es bueno, bien hecho, noble, etc), el interés o lo interesante (soy amigo del otro mientras este me de lo que me interesa) y el placer (mantengo la amistad en la medida que el otro me proporcione placer). También se adelanta un par de milenios y nos dice que “el hombre no ama lo que es realmente bueno para él, sino lo que le parece ser bueno”, esto quiere decir que el intercambio de valor es un proceso donde la percepción de quien recibe y de quien ofrece es clave. En resumen la propuesta de valor debe estar mediada por el cumplimiento de los tres requisitos que recomienda el filósofo: el bien (un buen producto, o el mejor), el interés (ser deseado, estar de moda, generar ganancias, prestigio, status, etc) y el placer (el disfrute en el uso).

Por último el “trigger” que condiciona la explosión del marketing relacional es la tecnología. Esta permite que los puntos anteriores alcancen escalas sin precedente. Mucho se ha escrito sobre esto y sólo haré una acotación que me parece fundamental. La tecnología permite acceder a mayor cantidad de personas en segmentos cada vez más pequeños. Esto significa que en términos relacionales los niveles de afinidad pueden ser muy altos, lo que, siguiendo las premisas anteriores, exigirán un alto nivel de enfoque en la creación de valor permanente. Si la marca es multi segmentos, deberá establecer tantas relaciones como segmentos tenga, incluso, como personas en cada segmentos tenga (recomiendo ver http://www.longtail.com/).

En síntesis, el marketing relacional intenta reproducir una relación humana basada en emociones, sorpresas, conveniencias, trascendencia, etc, y se funda en tres ejes muy claros, la sicología, la economía y la ingeniería, los tres comandados por la innovación y creatividad.

Queda lanzada la pregunta: ¿quién será el mejor amigo/fan de sus clientes/consumidores? Ese ganará la carrera.