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Un Nuevo Paradigma: La Gestión del Comportamiento.

El marketing es la disciplina que vincula una organización con su entorno. Es sistémica por cuanto su primera función es identificar al sistema que representa, sea una persona, una asociación, un club, una iglesia, una empresa, una unidad de negocio, un producto dándole una identidad clara para luego vincularlo con su entorno.

Esta vinculación es dinámica, porque existen factores externos que afectan esta relación de forma continua: la competencia, los proveedores, la tecnología, los medios de comunicación, la opinión pública, los gobiernos, el estado con sus decisiones a veces técnicas y otras políticas presionan permanentemente a la organización para que esta sea eficaz en su acción.
Niklas Luhmann, sociólogo alemán (uno de aquellos intelectuales que todo comunicador debería leer), define que un sistema es aquel que es capaz de tener referencia de sí mismo (lo que denomina autorreferencia) y el entorno es todo lo que queda fuera de sí (referencia externa). Se da por sentado el imperativo de definir una identidad para existir en sociedad y que sin ella es imposible trazar la línea entre uno y lo demás. En este sentido, todos los sistemas que son capaces de definirse tendrán la posibilidad de relacionarse de forma efectiva con otros sistemas también definidos.

Llevando este concepto a tierra, toda organización, sus productos y servicios, deben generar una identidad para poder trasladar los significados de ella a otros sistemas o a su entorno. En nuestra disciplina, la identidad termina siendo resumida en un nombre o marca, cuya denominación connota una carga completa del valor del sistema al cual representa. Para que un sistema pueda vincularse con otros sistemas y con su entorno, debe hacerlo mediante la comunicación efectiva, con sus intenciones, mensajes y canales, ya sea para proveerse del material básico de supervivencia o para avanzar en este y perpetuar no solo su vida sino la de su descendencia.

En este sentido la comunicación es efectiva no solo cuando permite compartir significados entre dos entidades (digamos entre un padre con su hijo o, en el contexto de este texto, entre una marca y un consumidor), sino cuando genera un comportamiento externo que le es beneficioso. Paul Watzlawik, científico de la Escuela de Palo Alto en California, postuló el famoso axioma de la imposibilidad de no comunicar y junto a él, propuso tres niveles en los cuales la comunicación debía enmarcarse. La primera es el semántico, cuyo eje se basa en generar significados que puedan ser compartidos entre dos o más entidades y comprendidos de forma similar. El segunda es el sintáctico, que se preocupa de los sistemas de puntuación y sintaxis, la lógica formal que subyace a toda construcción lingüística y que permite que al receptor le sea más fácil seguir la línea de pensamiento del emisor. El tercero es el pragmático que define las intenciones que están detrás del acto comunicativo.

Este último punto es el central de sus postulados por cuanto no solo el resultado es importante (la reacción que produce el mensaje entregado), sino que la intención implica planificación y determinación de objetivos. Hoy en día vemos desplegarse un nuevo paradigma entre los profesionales de la comunicación que se basa en la pragmática, que se relaciona a la gestión de comportamientos. Desde esta perspectiva, el planeamiento estratégico y la acción del marketing no solo buscan vincular la marca con su mercado, sino estructurar escenarios futuros en los que se puedan visualizar el comportamiento de los públicos con respecto a ella y su oferta de valor. A fines del año 2008 se publicó la primera edición un excelente libro de Marketing de los últimos años, llamado Strategic Marketing Management, de Alexander Chernev, publicado por Kellog School of Management. En él el dilema del planeamiento y la acción de marketing se reducen a dos modelos con enfoques muy simples.

Uno de ellos es vertical (que va desde el diagnóstico al plan operativo) y otro es horizontal y dinámico y que acompaña el proceso completo desde la perspectiva de la definición de la propuesta de valor óptima (PVO). La PVO es el resultado de intersección del valor que busca el cliente valioso, el valor que aportan los colaboradores y el valor de la compañía representada por sus marcas. La idea es que esta intersección defina una propuesta que no sea igualable por la competencia. Lo interesante de esta obra es que la variable comunicación queda ubicada de forma transversal a las variables de implementación de marketing, esto quiere decir que a diferencia de las famosas 4p´s la comunicación y la distribución son funciones transversales que apalancan las variables básicas.

En el modelo de Chernev, el mix de marketing se divide en tres grupos: “creating value”, que agrupa al producto, servicio, marca, precio e incentivos; “communicating delivery”, que indica la función de comunicación y por lo tanto generación de interés y demanda de las variables antes mencionadas y; “delivering value” que indica de qué manera se hará llegar el valor al público de interés de la compañía. En un artículo anterior postulé que el marketing es siempre relacional, que no existe otra forma de concebirlo por cuanto lo que busca es actuar efectivamente en los públicos que definen sus estrategias y actividades. Al ser relacional, se tangibiliza el viejo postulado de la acción y reacción que en este caso es bastante complejo porque, tal como vimos al inicio, las variables son múltiples y muchas veces incontrolables.

Las herramientas que nos provee nuestra disciplina nos permite tomar decisiones respecto de la definición de los escenarios deseables y probables. Estos escenarios son inseparables de los comportamientos de las personas y la gestión de los mismos son fundamentales. La gestión de comportamientos involucra el conocimiento a cabalidad de los públicos de la empresa, la dinámica transaccional, la reacción a incentivos, la presión de la competencia en los clientes, las innovaciones en materia tecnológica, entre otros tantos. Quien piense que la marca es el fin último del marketing está profundamente equivocado. El fin de éste es gestionar los comportamientos de las personas que componen el mercado de su interés para así insertar a la organización en el mercado. La marca es un medio, quizás el más poderoso de todos, pero muchas veces termina confundiéndonos y colocándose en el centro de nuestro trabajo. Los resultados se planifican dentro de la compañía, pero se obtienen fuera de ella y los clientes/consumidores son quienes con su preferencia y decisión nos los demuestran día a día.